文｜川酒观察团队（ID：chuanjiuguancha）
直播卖货日渐火热，白酒也进入了直播间。在第104届全国春季糖酒会开幕之际，酒类零售大商也买酒宣布要抢滩直播新赛道。此外，记者了解到，谷小酒等酒企也在直播卖酒上进行了多次试水。直播卖酒是“赚吆喝”还是真的风口？
酒企酒商齐入场
4月4日，在中国酒类流通协会与也买酒联合主办的“酒类新零售 直播赢未来——2021年春季糖酒会新媒体业务研讨会”上，也买酒公司董事长刘旭表示，“在直播业务上，也买酒在2021年将力争实现20亿元以上的战略目标，其中自营平台的带货业务目标为5亿元，与达人合作的业务目标则为15亿元。”
据了解，伴随着以直播模式为代表的酒类流通3.0时代的到来，以及2021年公司直播销售业绩目标的确立，也买酒将在直播模式下深耕，并直击过往酒类直播中的痛点问题。
也买酒为何切入直播领域？刘旭表示：“链接酒企、酒商与消费者的新零售模式正在引领国内酒类流通市场的发展趋势，而直播带货作为新零售模式下的创新探索，相对传统的O2O模式更有生命力，也具备更广泛的影响力。”
同样看重直播赛道的还有成立于2018年的新兴酒企谷小酒。4月7日，第104届全国春季糖酒会开幕当天，谷小酒在糖酒会现场开始了直播，还设立了专门的直播间。其相关负责人对记者表示，“今天直播间观看人数达到了新高，高峰时期大概是平时20倍左右。有很多围观群众来看我们直播，大家都感觉现场直播卖酒较为新奇，也有好多粉丝在现场进入我们线上直播间。”
实际上，谷小酒已不是首次下场直播。“一方面，公司在天猫平台上做了一年多的直播带货，由同事下场做主播；另一方面公司也在与罗永浩等主播合作。总之，公司在直播领域投入了很多资源，公司的直播业务目前也已趋于常态化。”
对于切入直播赛道的原因，谷小酒上述相关负责人对记者表示，首先，多数电商平台会拿出大量的线上直播流量来扶持企业，搭建直播间不仅可以与粉丝有更直接的交流，也可以通过电商平台获取部分公域流量。此外，当前直播的活跃度较高，越来越多的人才加入市场，直播内容也更加多元化。公司愿意在流量最高的商业领域经营业务，这对公司运营以及未来多元化都有帮助。
酒类零售平台酒仙网也是直播卖酒的老选手。2020年3月以来，酒仙网多次试水直播带货，如通过“酒仙网拉飞哥（拉菲哥）”在抖音平台上直播，以拉动业绩提升。
流量与争议并存
作为新兴的营销方式，直播市场不断扩容。毕马威联合阿里研究院发布的数据显示，预计2021年直播电商整体规模将接近2万亿元。不过，直播卖酒为酒企带来了一定流量的同时，也引发了一些争议，如消费者对食品安全的质疑、物流体系跟不上、主播专业性欠缺等。
白酒行业分析师蔡学飞对记者表示，白酒消费对线下场景依赖很大，消费者追求线下的场景氛围，这使得直播卖酒的主要价值在于品牌宣传和消费者互动，毕竟直播的互动方式更丰富，可以拉近与消费者的距离。而在消费价值方面，由于直播是以低价为载体的销售形式，需要优惠价格吸引流量，因此更适用于价格弹性较大的产品。当前很多做原酒的酒企下场直播，更多是靠主播个人为企业品牌背书。
融泽咨询分析师刘晓威也对记者表示，目前酒企直播业务的主要方式为平台种草、直播收割，核心是通过KOL（关键意见领袖）做白酒的传播和推荐，更多是一种宣传推广。
光良酒业相关负责人也对记者表示，公司开展了部分直播业务，但这只是营销手段，更大的价值在于品牌传播而非实际销售。
此外，直播卖酒的安全性也引来众多争议。业内人士分析，虽然高端白酒在品牌、用户黏性上更强，但主播很难拿到足量货源来提升销量；而中低端白酒品牌的产品品质参差不齐，难以吸引关注与购买。此外，消费者通过直播间看到的白酒产品真假难辨，存在买到伪劣产品的风险。
物流配送更是限制酒企直播的一大瓶颈。酒企和直播平台不具备面向消费者的后续物流、售后服务等体系。直播售后的物流依赖于传统快递业务，这就需要补齐供应链、物流并进行基础设施建设，自然也意味着大量的资金投入。而协同上游打造一体和高效的供应链则更是一条“长征路”。蔡学飞表示，白酒产品本身对物流配送要求较高，毕竟其具有易碎、易受到二次污染的特点。
再次，主播对白酒的了解不够，与酒企的共生关系较为薄弱也是一大问题。由于成为主播门槛较低，多数主播对白酒知识储备不足，直播缺少前期销售规划，带货白酒产品或打价格战，或劣酒高卖，消费黏性较差。
一位江苏南京地区的白酒零售商对记者表示，公司尝试了一段时间的直播卖酒，但后来发现支付给平台的费用太高，且公司花钱从平台购买的客户名单转化效果并不理想。更重要的是，直播卖酒的供应链很难跟上。该公司最终还是放弃了。
在糖酒会展馆内，某酱酒厂家对记者坦言，酱酒本身不适合通过直播销售，因为产品价格较高，且处于品牌推广阶段，消费者在对品牌了解不够时，不愿意在直播平台上为产品的高溢价买单。
白酒直播该有“紧箍咒”
显然，不同的玩家对直播卖酒的态度并不相同，规范行业、补齐短板或是直播风口长期持续的关键。蔡学飞认为，规范白酒直播市场一方面需要头部酒企起到示范作用，规范直播内容输出，另一方面需要直播平台加强监管，保证品质。
相关厂商也意识到了这些问题，并采取了一些措施。比如，在直播带货的产品保真方面，也买酒表示公司通过坚持直营、统一采购定价的模式以及“一瓶一码、三码合一”的技术手段来实现酒水保真。
在物流供应链方面，也买酒表示公司拥有完善的酒类供应链体系，不仅是茅台垂直电商签约经销商、五粮液的新零售战略合作伙伴，同时也独家代理了众多白酒产品线，拥有我国几乎所有名酒厂的线上线下经销权，此举维护了厂家在直播平台的权益与正常的价格体系。
谷小酒则表示，因为公司主打线上销售，所以从最初产品设计时就考虑了运输的问题。例如，公司三斤装白酒礼盒内加了珍珠棉，小酒则用泡沫裹住，瓶身厚度在设计时也考虑到是否满足物流体系标准等。“公司产品本身就是针对电商用户诉求开发的。”
对于主播专业性的问题，也买酒采用市场化运作模式，与酒水达人和网红签订独家直播带货合约。该公司称其拥有达人评估体系，来保证达人资源的合理利用和商品的销售额转化。谷小酒则表示，一方面，公司会和罗永浩等头部主播合作，随着主播经验增多，其白酒销售的专业性也会不断提升；另一方面，虽然有关白酒的故事有很多，但谷小酒只想把产品品质如何、处于什么等级、值多少钱等重要信息传递给消费者。
